-
對(duì)于白酒品牌而言，有人說這是一個(gè)競爭的時(shí)代，有人說這是一個(gè)廣告的時(shí)代，有人說這是一個(gè)促銷的時(shí)代等等，如：從中央電視臺(tái)到省臺(tái)、地方臺(tái)；從全國紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)媒體到地方媒體；從機(jī)場廣場到火車站廣場、汽車站廣場、城市花園廣場；從高速路到省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)公路；從長途汽車到市內(nèi)公交車、私家車、出租車、面包車、三輪車；從樓頂?shù)綐求w、樓道；從到圍擋到路標(biāo)、店招；從酒店到賣場、社區(qū)小店。縱觀我們生活周圍到處都是林林總總的白酒廣告和促銷活動(dòng)宣傳。那么什么是白酒促銷呢？白酒企業(yè)為什么要做促銷呢？
白酒促銷是指：企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中所進(jìn)行的各種
活動(dòng)，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分： 廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)。
廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的促銷方式。
公共宣傳：通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的有利報(bào)到，展示會(huì)表演，以刺激消費(fèi)者需求的促銷方式。
人員推銷：銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式
銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買式銷售產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式。
狹義的促銷是指：銷售促進(jìn)，
本文所討論的是白酒狹義促銷。
既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
促銷對(duì)象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對(duì)渠道開展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競爭；增加渠道利潤。本文將針對(duì)這七個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道促銷策略分別進(jìn)行論述。
一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)
白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：
1、提高終端鋪貨率目標(biāo)常有的促銷策略：
◆箱皮兌換：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個(gè)箱皮可兌換一定的現(xiàn)金
或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺(tái)陳列機(jī)率和增加終端推力。
◆小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門檻和風(fēng)險(xiǎn)，提高進(jìn)貨品項(xiàng)，便于終端店全品項(xiàng)進(jìn)貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）
◆終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。
◆零店限量獎(jiǎng)勵(lì)：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設(shè)計(jì)這個(gè)促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個(gè)大戶一下進(jìn)300瓶送100瓶）
◆終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：終端進(jìn)貨直接獎(jiǎng)勵(lì)XX，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨
2、提高分銷商和其區(qū)域內(nèi)終端
◆提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：分析分銷商的利益點(diǎn)，并采取適當(dāng)?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)xx等，對(duì)其開展有計(jì)劃的促銷活動(dòng)，以拓寬其分銷網(wǎng)絡(luò)，并提高其分銷能力
◆爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務(wù)來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實(shí)施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競爭。例如：對(duì)競爭對(duì)手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競爭對(duì)手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競爭對(duì)手失去信心，投奔于自己。
◆提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對(duì)市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應(yīng)加強(qiáng)人員和車輛對(duì)渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高鋪貨率等。
3、開發(fā)新市場鋪貨率目標(biāo)：
開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對(duì)于新市場和空白區(qū)域，加強(qiáng)人力并廣泛的開展產(chǎn)品的告知與宣傳活動(dòng)，同時(shí)可以舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等形式向經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。
4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)，鋪貨家數(shù)最多獎(jiǎng)勵(lì)（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當(dāng)天結(jié)算，激勵(lì)銷售鋪貨的積極性。
二、擴(kuò)大銷量
在市場達(dá)到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)一般有以下幾種促銷策略：
刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：這是擴(kuò)大銷量最有效的方式之一。可采取的手段有大規(guī)模的促銷活動(dòng)，如促銷競賽、高額獎(jiǎng)勵(lì)、組合獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時(shí)機(jī)、新穎、力度和組合原則。
開發(fā)新的分銷商：有時(shí)由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時(shí)，一方面要以合理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對(duì)分銷商進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，切忌盲目擴(kuò)展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。
1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作，一個(gè)做餐飲渠道，一個(gè)流通渠道；一個(gè)做這個(gè)品項(xiàng)，一個(gè)做那個(gè)品項(xiàng)。
2、設(shè)計(jì)促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，
尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運(yùn)作的團(tuán)購渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風(fēng)俗開發(fā)的廟會(huì)渠道等等。
三、新品上市
由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時(shí)根據(jù)市場需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。同時(shí)在新品上市過程中，必須處理好新老產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略和新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理的促銷策略一般有以下幾種：
新品上市促銷策略：
1、新品上可以參照（一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)促銷策略）
2、渠道新產(chǎn)品進(jìn)貨
◆促使經(jīng)銷商進(jìn)貨：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，激勵(lì)和施壓雙管齊下來使經(jīng)銷商進(jìn)貨，
因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都不愿意賣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，所以在設(shè)計(jì)促銷政策是既要給經(jīng)銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進(jìn)老產(chǎn)品必須搭配新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)格和促銷政策嚴(yán)格執(zhí)行。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成力所能及的鋪貨和廣宣生動(dòng)化等目標(biāo)。很多市場紅過就死，就是因?yàn)槠髽I(yè)的新產(chǎn)品沒有及時(shí)成功的推廣。
◆激勵(lì)分銷商進(jìn)貨：具體內(nèi)容同上（促使經(jīng)銷商進(jìn)貨）
3、 終端新產(chǎn)品鋪貨：
◆終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的鋪貨率
◆開盒有獎(jiǎng)：老產(chǎn)品設(shè)置刮刮開，獎(jiǎng)品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，促
使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品。
4、銷售人員參與：銷售人員獎(jiǎng)金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品。
5、新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理：
低價(jià)處理舊產(chǎn)品，迅速補(bǔ)充新產(chǎn)品：當(dāng)原有的產(chǎn)品以不適合市場時(shí)，應(yīng)盡快對(duì)其進(jìn)行處理，這樣經(jīng)銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產(chǎn)品的流通過程，通常，企業(yè)應(yīng)以老產(chǎn)品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。
6、對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，迅速補(bǔ)入新產(chǎn)品
在企業(yè)原有的產(chǎn)品在市場上仍有銷路時(shí)，可對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品的銷售政策不變，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，使得新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。
7、對(duì)于新產(chǎn)品尤其是更新?lián)Q代產(chǎn)品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例制定相應(yīng)的“返點(diǎn)”政策，這樣可以延長舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的。
四、處理庫存
受生產(chǎn)規(guī)模、成產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會(huì)打亂市場價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種：
在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：
1、以優(yōu)惠折價(jià)吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價(jià)格體系、影響品牌的形象，使用時(shí)必須慎重選擇，
2、資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。如：增送運(yùn)輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機(jī)等）。
在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級(jí)分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非常可觀，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商、終端三級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷政策.
開發(fā)新市場：可開發(fā)新市場和空白區(qū)域、新細(xì)分市場。以創(chuàng)造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預(yù)測和需求分析工作。例如：邢臺(tái)縣級(jí)市場的廟會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會(huì)已經(jīng)變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會(huì)當(dāng)天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)促銷政策。
五、季節(jié)性調(diào)整
白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費(fèi)者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對(duì)銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季。
旺季進(jìn)入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產(chǎn)品有旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時(shí)減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級(jí)渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對(duì)手?jǐn)D占。同時(shí)還要積極開展渠道促銷活動(dòng)，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。
淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對(duì)分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應(yīng)量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價(jià)格，將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的臺(tái)階，
淡季進(jìn)入旺季；這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時(shí)機(jī)，提前使得渠道進(jìn)貨，搶先達(dá)到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動(dòng)權(quán)。
旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時(shí)期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務(wù)支持工作，通過推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實(shí)現(xiàn)密集分銷。
例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動(dòng)就是為達(dá)到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場上常見的金、銀、銅抽獎(jiǎng)卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈(zèng)送旅游、實(shí)用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標(biāo)而設(shè)定的渠道促銷政策。
六．應(yīng)對(duì)競爭
競爭對(duì)手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對(duì)促銷策略如下：
銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對(duì)手所占份額較大，對(duì)渠道乃至整個(gè)市場的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競爭優(yōu)勢不得已而調(diào)整，
企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競爭對(duì)手所占市場份額較小，對(duì)渠道和市場影響較小時(shí)采用。此時(shí)企業(yè)的市場地位較高，對(duì)渠道的控制也越強(qiáng)。
競爭對(duì)手市場占有率增加；應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計(jì)劃和渠道促銷政策。
競爭對(duì)手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進(jìn)銷售。
例如：有一次競爭對(duì)手將要搞促銷，而我們的促銷活動(dòng)已經(jīng)來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時(shí)間準(zhǔn)備等），就連夜印一批折價(jià)券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時(shí)間內(nèi)進(jìn)我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價(jià)券使用與時(shí)間緊面積大的市場。
七、增加渠道利潤
隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價(jià)格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時(shí)渠道個(gè)成員不愿意推該產(chǎn)品，甚至藏起來著賣，而這時(shí)新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個(gè)平穩(wěn)的過渡，需要設(shè)計(jì)渠道促銷策略增加推力。如：堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、吧臺(tái)陳列獎(jiǎng)勵(lì)等。
總之，以上是關(guān)于白酒企業(yè)常用的幾個(gè)渠道促銷目的，渠道促銷只是白酒促銷的其中一部分，渠道促銷必須與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相一致，渠道促銷是一把雙刃劍，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致“殺敵一萬，自損三千”，甚至陷入“大促大銷，小促小銷，促也不銷”的促銷陷阱。因此，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行周密的市場調(diào)查和促銷規(guī)劃，并在實(shí)施之前與分銷商和終端進(jìn)行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進(jìn)行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達(dá)到各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，另外，在促銷時(shí)一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點(diǎn)點(diǎn)銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。
電子郵件：qmql51@163.com